colora brengt uniek winkelconcept vol inspiratie én advies online

colora is de retailketen van BOSS paints, de Belgische specialist in kwalitatieve verf en toebehoren. In 2014 kregen de verfwinkels een online verlengstuk met de komst van een eerste webshop. Die stond los van de eigen website. Vandaag vormen site en shop één platform. Voor die metamorfose zorgde Indie Group voor de strategie, het bouwen van de site met shop, en het bedenken en uitvoeren van het online marketingplan.

colora brengt uniek winkelconcept vol inspiratie én advies online

Een nieuw platform

Een nieuw digitaal platform succesvol lanceren is geen sinecure. Een uitgekiende strategie en bijhorend plan is onontbeerlijk. Bovendien is het succes van een nieuw platform afhankelijk van een efficiënte bouw en
een continue monitoring en optimalisatie. Dat ondervond ook colora. Afgelopen zomer startte de verfspecialist met een nieuwe website en geïntegreerde webshop. Karen Ongena, marketingmanager bij colora, neemt ons stap voor stap mee in hun e-commerceparcours.

VOOR WE TOESPITSEN OP JULLIE NIEUWE E-COMMERCEPLATFORM, KAN JE ONS WAT MEER VERTELLEN OVER COLORA?

Karen: “Tuurlijk. We helpen mensen om hun woondromen te realiseren. Met duurzame verf, maar vooral met heel veel passie en persoonlijk advies. Die passie zit in ons DNA. Colora staat voor topkwaliteit in verf van
BOSS Paints, inspiratie en persoonlijke dienstverlening. Een bezoek aan een van onze winkels geeft je zin om zelf aan de slag te gaan. Maar bij schilderen komt heel wat kijken: het is de combinatie van de juiste verf en juiste kleur op de juiste plaats en juiste ondergrond. Kwaliteit, advies én inspiratie zijn daarom de belangrijkste pijlers van het colora-concept.”

VANWAAR DE KEUZE OM SITE EN SHOP SAMEN TE VOEGEN?

Karen: “Tot de komst van het nieuwe platform stonden onze website en webshop volledig los van elkaar. Dat bleek niet zo’n goed idee. Omdat we op één centraal punt superieure informatie, advies en inspiratie wilden onderbrengen, besloten we om beide platformen te combineren. En dus de aankoopbeslissing van de klant te vereenvoudigen. Eigenlijk moet de informatie en inspiratie die online staat even goed zijn als in onze
fysieke winkels.”

WAS DE EERSTE WEBSHOP EN WEBSITE EEN SUCCES?

Karen: “Ja, al moeten we toegeven dat we onze doelstellingen op vlak van online verkoop niet haalden. Dat was een belangrijke reden voor onze samenwerking met Indie Group. Met de oude webshop bereikten we onvoldoende de inspiratiezoeker en creatieveling. Daarbij was de brug tussen de website en de webshop te groot. Toch zijn we erin geslaagd een oprecht verhaal te brengen met knowhow en content, zoals onze blog en video, op maat van de particulier. Dit bleek ook op SEO-vlak een succes, want wie zocht naar plafonds schilderen of binnenmuur schilderen kwam eerst bij colora terecht.”

Het uitwerken van persona's maakt het begrip klant tastbaar en geeft concreet aan hoe je hen best benadert.

DE ERVARING LEERT DAT SUCCESVOL ONLINE ONDERNEMEN START MET EEN GERICHTE STRATEGIE EN EEN REALISTISCH PLAN VAN AANPAK. HOE GING DAT BIJ JULLIE?

Karen: “Op basis van analyses en interactieve workshops bepaalde Indie Group een strategie met de doelgroepen en doelstellingen van het project. Wat houdt hen bezig, hoe gedragen ze zich online en offline, en wat willen wij, colora, ze straks bieden?”

“Een goede manier om dat uit te zoeken was het uitwerken van persona’s. Klantprofielen, zeg maar. Ze maken het begrip klant tastbaar en geven concreet aan hoe je hen best benadert. Aanvankelijk had ik mijn twijfels. Als organisatie kennen we onze klant toch al? Maar door ons in detail te verdiepen, kwamen we tot het besef dat je de klant niet als eenheidsworst behandelt.”

OP WELKE MANIER?

Karen: “Het zorgde voor meer begrip en inzicht in de verschillende persona’s die we met colora bereiken. En vooral dat deze sterk van elkaar kunnen verschillen. Eens de persona’s gedefinieerd, heeft iedereen een betere voorstelling van de eindgebruiker.”

ER WAREN OOK ANDERE WORKSHOPS, NIET?

Karen: “Klopt, de persona’s vormden het startpunt voor de customer journey-workshop. Hier tekenden we de stappen uit die een klant neemt vooraleer over te gaan tot actie. Hoe werd hij of zij zich bewust van colora en hoe verloopt hun contact van geïnteresseerde tot klant, zowel offline als online. De customer journey zorgde voor nieuwe inzichten in het klantenproces en haalde verborgen behoeften, motivaties en drempels boven water.”

ZOALS EEN ARCHITECT START MET EEN OMGEVINGSONDERZOEK, BEGINT OOK DE ONTWIKKELING VAN EEN WEBSITE OF WEBSHOP MET EEN GRONDIGE TECHNISCHE EN FUNCTIONELE ANALYSE. HET BEDENKEN, UITWERKEN EN REALISEREN VAN HET PLATFORM WORDT ZO STAPSGEWIJS UITGEVOERD. HOE GING DAT BIJ JULLIE?

Karen: “Wireframes maakten duidelijk hoe we onze gebruikers zo eenvoudig mogelijk bedienen. Die plattegronden zorgden voor de juiste focus tijdens de bouw- en designfase. Sowieso kwam de nieuwe website met webshop niet tot stand vanuit de marketingafdeling die zei hoe het moest. Wel door samen met alle stakeholders, zoals onze interne productontwikkelaars en de colora-winkeluitbaters, alle behoeften te bespreken en te overleggen. Zo’n aanpak zorgt ervoor dat iedereen op de hoogte is van de veranderingen die gepaard gaan bij het lanceren van een nieuw systeem. Het zorgt er ook voor dat we nieuwe inzichten meenamen en makkelijker prioriteiten stelden. Daarom was er een soft launch: om zowel intern als bij de winkels feedback te verzamelen.”

De nieuwe website met webshop kwam tot stand door samen met alle stakeholders alle behoeften te bespreken en te overleggen

Colora moet écht omnichannel zijn.

Karen: “Zeker en vast. Als je surft naar websites of webshops van gekende doe-het-zelfzaken, land je voornamelijk op digitale productcatalogen. De inspiratie en passie ontbreekt volledig. Sta je op het punt om een kamer of je volledige interieur een nieuw likje verf te geven, dan geeft colora zowel offline als online het nodige duwtje in de rug. We tonen heel wat inspiratiebeelden en projectfiches. Elk project toont kleuren of behangaccenten, en welke producten daarvoor gebruikt zijn. De expertise en knowhow van alle stakeholders is gebundeld in een wizard om onze klanten te begeleiden tijdens hun oriëntatie- en aankoopproces.”

OM DE OUDE WEBSITE EN WEBSHOP SAMEN TE VOEGEN, BESTOND GEEN KANT-EN-KLARE OPLOSSING. HOE PAKTEN JULLIE DAT AAN?

Karen: “Samen kozen we de meest geschikte technologie. Dat bleek Magento te zijn. Het is een robuust en schaalbaar e-commerceplatform dat ook zelf aan te passen is. Maar Magento is geen volwaardige CMS. Indie Group kwam met een oplossing door Magento te koppelen aan Sitecore, het content managementsysteem dat we al gebruikten. Door de kruisbestuiving ontstond er een uniek en krachtig systeem. Een uitstekende e-commerce-oplossing met uitgebreide winkelfunctionaliteit én een gebruiksvriendelijke CMS met optimale flexibiliteit.”

WAREN ER TIJDENS DE ONTWIKKELINGSFASE OBSTAKELS?

Karen: “We hebben de complexiteit van het project wat onderschat. Het nieuwe platform is geen rechttoe rechtaan webshop. Het is een complexe integratie van verschillende systemen die in se nooit bedoeld zijn om met elkaar te communiceren. Zou ik het vandaag anders doen? Ik denk het niet: in een ideale wereld konden we alles in één systeem beheren, maar het was de best mogelijke oplossing. Onze uitdaging is nu om alle kennis intern te verspreiden. Bijvoorbeeld met een handleiding.”

EEN SITE EN SHOP ONTWIKKELEN IS ÉÉN ZAAK. ZE BIJ HET GROTE PUBLIEK INTRODUCEREN EEN ANDERE.

Karen: “Daarvoor werkten we samen een plan van aanpak uit. Onze USP’s, unique selling propositions vormden het uitgangspunt om het nieuwe verkoopplatform te boosten. Het marketingplan hield rekening met de persona’s, customer journeys, doelstellingen en onze always on-strategie. Samen planden we acties om de strategische doelstellingen te behalen, zoals online advertising, blogging, SEO en ga zo maar door.”

HOE WEET JE OF DE DOELEN BEHAALD WORDEN, NADAT DE DOELSTELLINGEN GEFORMULEERD ZIJN EN ALLE ONLINE KANALEN OPTIMAAL INGERICHT?

Karen: “Het is belangrijk om op elk moment de vinger aan de pols te houden en grip te houden op de media-investeringen. Daarom organiseerde Indie Group een KPI-workshop. Zo vertaalden we de online businessdoelen van colora naar key performance indicators (KPI’s). Iedere KPI kreeg een meetbare target. We weten meteen of we op koers zitten en/of we moeten bijsturen of optimaliseren.”

HOE BELANGRIJK IS MARKETING VOOR COLORA?

Karen: “Ontzettend belangrijk. We onderzoeken jaarlijks de naamsbekendheid van colora. Die stijgt elk jaar. Een always-on-strategie om top of mind te zijn bij een zo breed mogelijke doelgroep vraagt uiteraard marketinginspanningen. Zonder deze inspanningen en voldoende budget halen we het niet.”

Colora moet écht omnichannel zijn.

Colora binnen 5 jaar

Karen: “colora moet écht omnichannel zijn. We vergelijken ons graag met schoenen Torfs. Zij creëren een leuke digitale mix en zorgen voor een nieuwe, unieke winkelbeleving. Onder andere dankzij interactieve schermopstellingen brengen ze in de winkel inspiratie over collecties, inclusief een instore webshop. Voor colora is dat nog een denkoefening: of en hoe we in de fysieke winkelpunten zullen verwijzen naar de webshop. Daarnaast willen we op lange termijn onze offline en online data perfect afstemmen op elkaar, zodat we een online klant ook offline herkennen, en omgekeerd.”