B2B E-commerce betekent eigenlijk een totaal digitaal business platform
Het is duidelijk dat een lineair overtuigingsproces de digitale transformatie niet doorstaat. Maar dat is ook zo voor het verkoopproces. De zaken als een zogenaamde funnel voorstellen, is de waarheid oneer aandoen. Hetzelfde geldt voor het simplificerend voorstellen van de B2B sales transformatie als een switch naar B2B e-commerce.
Het circulaire karakter van het B2B aankoopproces brengt enkele gevolgen met zich mee. Enerzijds moeten we dus weg van het klassieke funnel-denken. Anderzijds moet er anders gedacht worden over B2B aankopen en moet dit veel breder worden opgevat dan louter online aankopen. Het voorafgaand overtuigen, leads genereren en de opvolging na verkoop maken integraal deel uit van de klantenervaring en dus het aankoopproces.
Flywheels, not funnels. Digitale business-platformen als oplossing.
Deze dynamiek ondermijnt de traditionele aanpak om producten op te dringen aan klanten langs een lineaire trechter. Denk bijvoorbeeld aan het genereren en kwalificeren van leads, voorstellingen, onderhandelingen en het afsluiten van de deal. In een dergelijke wereld hielden de funnel-cijfers de plannen van het verkoopteam bij en werd ook dagelijks de stand van de winstpercentages geüpdatet. Het probleem is dat veel klanten vandaag niet langer op deze manier aankopen. Door deze tracking aanpak verneem je ook maar weinig over wat aanzet tot kopen of wat bijdraagt tot klantenbinding.
Door de wildgroei van influencers op beslissingsniveau – samen met het groeiend aantal gegevens over hen en over hun gedrag – wordt deze funnel-logica op zijn kop gezet. Nu is het mogelijk om de lead van de klant te volgen, in plaats van hem de verkooporganisatie te doen volgen. Gewapend met state-of-the-art informatie vinden leveranciers dikwijls nieuwe aankooppatronen die de platgetreden, lineaire paden uitdagen.
Het is best uitdagend, maar deze wereld van ‘24/7 multichannel customer experiences’ creëert bijkomende opportuniteiten om aankopers te beïnvloeden. Meer complexe interacties reflecteren elementen van het – vroeger onzichtbare – consumentengedrag dat ondernemingen kunnen evalueren door gebruik te maken van data en de analyse ervan. Deze bedrijfseigen inzichten kunnen op hun beurt de basis vormen van meer doelmatige verkoopacties. Om dit te realiseren en om te zetten in de praktijk zijn er een aantal top- prioriteiten bij het hervormen van je verkooporganisatie.
Twee prioriteiten bij het hervormen van je verkooporganisatie
B2B-bedrijven uit alle sectoren evolueren in de richting van verkoopstrategieën die gebaseerd zijn op het complete traject. We zien succesverhalen bij diverse organisaties zoals o.a. fabrikanten van industriële uitrusting, softwarebedrijven, professionele dienstverleners en bedrijven actief in basismaterialen. Er zijn twee doorslaggevende maatregelen:
- In kaart brengen van beslissingstrajecten volgens het klantensegment en bij elke fase van het traject op zoek gaan naar de verwachtingen en de behoeften van de klant.
- Organisatiestructuren wijzigen om de samenwerking aan te moedigen tussen marketing en sales.
Performance. Punt.
Benieuwd hoe we jouw bedrijf of organisatie naar nieuwe online hoogten kunnen stuwen? Wij ook! Geen holle woorden of onbegrijpelijk jargon, maar een gesprek over de essentie. Ook dat is performance.