Page 1 Created with Sketch.

Alle berichten

Shape Created with Sketch. Artikels

Content marketing: hoe creëer je impact?

Bill Gates voorspelde het al in 1996: “Content is king!”. Meer dan twee decennia later blijkt dat hij toen al de nagel op de kop sloeg over wat vandaag één van de meest populaire en tegelijk bekritiseerde begrippen onder (online) marketeers en digital managers is. In een maatschappij waarin we worden overspoeld door informatie en reclame, bezit waardevolle en unieke content de kracht om een doelgroep te bereiken en te activeren. We werpen een blik op wat content relevant maakt en hoe je er impact mee creëert.

Content marketing is allesbehalve een trend


Content marketing is enorm belangrijk en wereldwijd hebben steeds meer bedrijven dat begrepen. Dat blijkt onder meer uit de onderstaande grafiek uit Google Trends. Op basis van deze grafiek zou je denken dat content marketing nieuw is, maar het tegendeel is waar.

Content marketing trends wereldwijd sinds 2004

Content marketing is allesbehalve een modeverschijnsel of trend. Bedrijven hebben altijd gezocht naar manieren om een relatie op te bouwen met hun klanten, met als uiteindelijke doel dat zij producten of diensten afnemen. Kranten en tijdschriften zetten bijvoorbeeld al vele decennia met succes content marketing in. Door de digitalisering is content marketing echter in een stroomversnelling gekomen en is het gemakkelijker dan ooit om je verhaal te vertellen en te delen.

Wat is content marketing?


Een van de drijvende krachten achter de term content marketing is het Content Marketing Institute (CMI). Deze organisatie is al jaren bezig met content marketing en update de definitie geregeld op basis van de veranderende omgeving en context. De definitie luidt als volgt:

"Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action." - Content Marketing Institue

Content marketing omvat alle soorten marketing waarbij ‘content‘ – inhoud of informatie – wordt gemaakt en verspreid.  Het is een zeer effectieve vorm van marketing om je doelgroep te binden met je merk, product, dienst en/of organisatie, met het oog op winstgevend klantgedrag.

3 redenen om content markering in te zetten



1. Consument filtert niet-relevante boodschappen

Het aantal websites, social media kanalen en app’s is haast eindeloos. De consument wordt daardoor overspoeld met content en eist steeds meer relevante en toegevoegde waarde. Indien je daar niet aan voldoet, wordt je boodschap niet gehoord. Consumenten bepalen zelf wat ze willen lezen of bekijken. Ze worden steeds selectiever, denk aan de toename van het gebruik van adblockers. Communicatie die jouw product of dienst centraal stelt is al lang voorbijgestreefd. Het is dus zaak om de online gebruiker een meerwaarde te bieden: een reden waarom hij jouw informatie belangrijk, verfrissend of interessant genoeg vindt om te lezen of bekijken.
 

2. “Content marketing is the only marketing left” – Seth Godin

Elke website of webshop moet content hebben. Elke marketingcampagne begint met een sterk verhaal en is gebaseerd op content. Elk bedrijf moet een authentiek verhaal uitdragen om geloofwaardig over te komen. Kortom, content beïnvloedt bijna elke andere online strategie of inspanning. Alle content die je jouw doelgroep geeft, moet dus waardevol zijn. Daarenboven moet die content goed gestructureerd zijn voor SEO-doeleinden, want content marketing draagt bij tot een betere vindbaarheid van je website of –shop in zoekmachines. Wanneer je echter niet de tijd neemt om je content waardevol te maken en aantrekkelijk te presenteren zullen gebruikers van Google bij het scannen van de zoekresultaten jouw site niet bezoeken of snel verlaten. Content marketing is een duurzame inspanning om consumenten of andere bedrijven aan te trekken.

 

3. Hogere betrokkenheid waardevoller dan hoger bereik

Pioniers verlegden al enige tijd geleden de focus van bereik naar impact. Ze hechten meer belang aan interacties, shares en comments, dan aan naakte cijfers zoals het bereik of het aantal weergaven. Succesvolle content marketing wakkert de online conversatie aan. Het creëren van content die gebruikers willen delen, is gericht naar degenen die sterk geïnteresseerd zijn in jouw bedrijf, merk, producten en/of diensten. Dat volstaat echter niet. Het is belangrijk om de juiste content met waardevolle informatie op het juiste moment van de dag, met de juiste doelgroep te delen om zo verkeer naar je website of –shop te genereren en de merkbekendheid te vergroten.

Welke content is waardevol?


De vraag welke content waardevol is, heeft geen eenduidig antwoord. Wat voor jou waardevol is, hangt sterk af van jouw producten/diensten en organisatie. Uiteraard spelen de creativiteit van de maker en de vrijheid die de opdrachtgever hem schenkt een grote rol. Hieronder enkele voorbeelden.
 

Autoriteit

Aan de hand van content marketing kan je je als een echte expert profileren en zo vertrouwen opwekken. Je kan de klant bijvoorbeeld uitleggen hoe iets werkt aan de hand van explainer video’s. Een voorbeeld zijn de doe-het-zelf video’s van colora, de retailketen van BOSS paints. Op de webshop van colora vind je video’s die je tonen hoe je verschillende ondergronden of toepassingen moet schilderen om tot een perfect resultaat te komen.

Humor

Een geheel andere vorm is content marketing met een humoristische knipoog. Zo lanceerde de Amerikaanse online aanbieder van scheermesjes ‘Dollar Shave Club’ in 2012 een ludieke video, die in geen tijd viraal ging. De video telt ondertussen meer dan drieëntwintig miljoen views en was na twee dagen al goed voor maar liefst twaalfduizend nieuwe klanten. Niet slecht, voor wat toen nog een bescheiden speler was. Een kanttekening bij content marketing met humor is dat dit steeds een delicaat gegeven is, omdat de content niet mag botsen met het merkimago dat je zorgvuldig hebt opgebouwd.

Humor in content marketing hoeft niet per se in een video uitgewerkt te worden, maar kan ook aan de hand van visuals. CID LINES, de West-Vlaamse ontwikkelaar van innovatieve oplossingen voor alle hygiëneaspecten, creëert bijvoorbeeld steeds zeer originele en leuke campagnebeelden. Er mag al eens een ‘hoek af zijn’, op positieve manier dan. In plaats van haar producten of de gevolgen van een ziekte weer te geven, toont het bedrijf onder meer protesterende koeien voor één van haar producten.

  

Crossover

Content marketing kan zowel in de vorm van copy, beeld- als videomateriaal voorkomen, maar biedt ook mogelijkheden als crossover instrument. Iedereen herinnert zich bijvoorbeeld de ‘Share a coke with…’- campagne van Coca-Cola. Jong en oud gingen toen op zoek naar een flesje met zijn of haar naam op het etiket en deelden het gretig op social media. Of de gelijkaardige campagne van Nutella waarbij je een gepersonaliseerde pot choco kon kopen.

Ook enkele Belgische merken zetten met succes content marketing als crossover instrument in. Zo sierden in 2005 1.200 verschillende gezichten van onbekende Belgen het etiket op de rug van het flesje Vedett. Tot op vandaag kan je nog steeds je foto uploaden op de website van Vedett om die misschien op een flesje in de winkel terug te vinden.

 

 

Weet voor wie je schrijft


Het is belangrijk om te weten wie je (potentiële) klanten zijn en wat hen boeit, zodat je kan inspelen op hun interesses en behoeften. Zoals eerder aangehaald is het namelijk essentieel dat je waarde creëert voor je doelgroep. Aan de hand van customer persona’s kan je jouw beoogde klantenprofielen in kaart brengen. Persona’s omvatten een brede waaier aan klassieke (socio-)demografische kenmerken, maar ook de vrijetijdsbesteding en interessegebieden, de (online) kanalen waar de persona informatie zoekt en welke doelen de persona wil bereiken.

Klanten hebben in ieder stadium van het aankoopproces een andere informatiebehoefte. Het opstellen van een customer journey vormt een dankbaar instrument om dit traject te visualiseren en in elke fase de juiste content aan te bieden.

Content marketing en meetbaarheid


Zij die budgetten moeten toekennen aan marketinginspanningen staan vaak terughoudend tegenover content marketing, omdat het totale rendement (ROI) moeilijk in te schatten is. Gezien het niet-dwingende karakter is de call-to-action beperkt en investeer je vooral in een langetermijnrelatie met jouw doelgroep.  KPI’s maken het mogelijk om de impact over een welbepaalde tijdsspanne te meten. Geslaagde storytelling resulteert bijvoorbeeld in meer bezoekers, een hoger aantal informatieaanvragen of meer inschrijvingen op de nieuwsbrief. De grotere betrokkenheid zal idealiter ook in een volgende fase stijgende aankoop- en omzetcijfers met zich meebrengen. Aan de hand van een meetplan kan je jouw content marketingcampagne gedetailleerd analyseren en evalueren.