Content trends 2026: van losse posts naar performance-gedreven ecosystemen

Kwaliteit > kwantiteit is geen slogan meer

Meer publiceren zonder duidelijke richting creëert ruis. In 2026 wordt content beoordeeld op impact en geloofwaardigheid, niet op frequentie. In de praktijk betekent dat: minder losse posts, meer systeemdenken, durven challengen van arbitraire contentplanningen en focussen op wat je doelgroep belangrijk vindt.

Steeds vaker krijgt dat vorm via een messaging house: een strategisch fundament dat vastlegt waar je als merk voor staat, welke kernboodschappen je herhaalt en hoe die zich vertalen naar verschillende doelgroepen en fases in de funnel.

Audience-first

Content die iedereen probeert aan te spreken, verliest relevantie bij de mensen die je echt wil bereiken. In 2026 staat doelgroepcontext centraal. Sterke content vertrekt vanuit:

• De concrete situatie van je ICP
• Terugkerende fricties in hun beslissingsproces
  
• De taal die ze zelf gebruiken
• Hun zoekintentie, niet jouw aanbod

Performance ontstaat wanneer content aansluit bij waar je doelgroep vandaag staat, niet waar jij ze wil hebben. En die aanpak vraagt soms een geduldige houding. Een die rendeert op lange termijn.

Van campagnes naar content-ecosystemen

Losse campagnes maken plaats voor samenhangende content-ecosystemen. Eén kernidee leeft door in meerdere formats, kanalen en fases van de funnel. Een performant content-ecosysteem:

• Vertrekt vanuit strategische kernideeën
• Wordt ontworpen mét distributie in gedachten
• Bouwt voort op bestaande inzichten
• Wordt continu verrijkt met feedback uit sales, data en markt

Bij Indie Group koppelen we dit aan CRM en Marketing Automation. Niet als losstaande tooling, maar als één systeem waarin content, data en sales elkaar versterken.

Daarom bouwen we deze ecosystemen vaak in HubSpot, waar content automatisch doorleeft in e-mail flows, sales enablement en nurture trajecten. Zo blijft waarde niet beperkt tot één publicatiemoment.

AI als co-piloot, niet als shortcut

AI is in 2026 een basislaag in contentproductie, maar nooit het eindproduct. Output zonder menselijke nuance mist overtuigingskracht.

Concreet betekent dat: strategen en performance marketeers bepalen vooraf de kapstokken. Welke vragen moeten we beantwoorden? In welke fase van de customer journey zit de lezer? Welke nuance is cruciaal in deze markt? Die keuzes vertrekken niet uit tooling, maar uit data, marktinzichten en gesprekken met sales en klanten.

Pas daarna komt AI in beeld. Niet om te ‘bedenken wat we zullen zeggen’, maar om het proces te versnellen en te structureren.

Zero-intent content verlaagt frictie

In 2026 haken mensen zelden af omdat content niet relevant is. Ze haken af omdat ze te snel voelen dat er iets van hen verwacht wordt. Een formulier. Een call. Een meeting. Een funnel.

Zero-intent content is de tegenreactie hierop. Het is content die bewust niets vraagt van de lezer, behalve aandacht op dat moment. Geen geforceerde CTA’s, geen gated lead magnets achter een formulier, geen ‘boek een call’ als standaard eindpunt.

Dat maakt zero-intent content geen soft alternatief, maar een strategische frictieverlager. Zeker bovenaan en midden in de funnel verlaagt het weerstand en vergroot het mentale beschikbaarheid.

Vanuit performance-perspectief vraagt dit een andere manier van meten. Niet elk stuk content moet een directe conversie opleveren. Relevantere signalen zijn:

• Leestijd en scroll depth
• Terugkerende bezoekers
• Kwalitatieve reacties of gesprekken die eruit voortkomen

Wie te vroeg jaagt op conversie, verhoogt weerstand. Wie eerst waarde levert, bouwt vertrouwen op dat later converteert.

Long-form als vertrouwenstool

Longform content keert terug omdat oppervlakkige content zijn geloofwaardigheid verliest. Het gaat daarbij niet over lengte, maar over maturiteit.

Het is de content die onderwerpen ernstig neemt. Die niet stopt bij een inzicht, maar het afmaakt. Die context geeft, nuances benoemt en expliciet maakt waar iets wel en niet werkt.

In complexe B2B-beslissingen volstaan korte posts en losse inzichten niet. Stakeholders zoeken context, nuance en volledigheid. Ze willen begrijpen waarom iets werkt, wanneer het niet werkt en wat dat betekent voor hun specifieke situatie.

Sterke longform content:

• Rondt vragen af in plaats van ze te teasen
• Combineert strategie, context en concrete voorbeelden
• Neemt onzekerheid weg vóór het beslissingsmoment

Vanuit performance-oogpunt verlaagt dit twijfel in het koopproces. Goede longform content verkort salesgesprekken, verhoogt de kwaliteit van inbound en zorgt ervoor dat prospects beter voorbereid aan tafel zitten.

Mensen boven formats

Vertrouwen verschuift steeds verder weg van merken en steeds meer naar herkenbare mensen. Niet het format overtuigt, maar de expertise erachter.

Daarom werken vaste gezichten beter dan steeds nieuwe invalshoeken. Wanneer dezelfde expert consequent inzichten deelt, ontstaat herkenning. En herkenning versnelt vertrouwen. Voor performance-organisaties betekent dit:

• Minder anonieme merkcontent
• Meer expert-led artikels, posts en deep dives
• Transparantie in keuzes, hypotheses en learnings
  

Niet alleen tonen wat werkt, maar ook benoemen wat níét werkte en waarom. Die eerlijkheid maakt expertise geloofwaardig en onderscheidend.

Repurpose-first: ontwerpen voor hergebruik

Je vertrekt niet vanuit formats, maar vanuit één inhoudelijk sterk kernstuk dat bewust wordt ontworpen om verder te leven in meerdere vormen.

Dat kernstuk kan een deep-dive blog zijn, een whitepaper, een webinar of een interne expertsessie. Het verschil zit niet in het format, maar in de intentie: je maakt het stuk vanaf dag één met hergebruik in gedachten.

In plaats van een blog te schrijven en daarna te kijken wat je ermee kan doen, vertrek je van één kernidee dat je vertaalt naar meerdere touchpoints.

Vanuit performance-oogpunt is dit cruciaal. Niet omdat je meer content publiceert, maar omdat je dezelfde boodschap vaker en consistenter laat terugkomen. Impact ontstaat niet door één touchpoint, maar door herhaling binnen dezelfde context.

Een repurpose-first aanpak vraagt ook discipline. Het betekent dat je content niet meer ad hoc creëert, maar structureel documenteert, archiveert en verrijkt. Inzichten uit salesgesprekken, demo’s en klantvragen worden geen losse input, maar bouwstenen voor nieuwe content.

Content als groeimotor voor je bedrijf

Content is geen trucje en geen campagne. Het is een systeem dat meegroeit met je markt, je inzichten en je organisatie. Wie in 2026 wil winnen met content, kiest niet voor meer output, maar voor meer samenhang. Minder ruis, meer richting. Minder losse ideeën, meer volwassen keuzes.

Wil je nog meer bijleren over content marketing? Op 5 februari organiseren we een gratis webinar, met klantencase.