Team Social trok naar de Social Media Summit: dit zijn de takeaways
Social verandert sneller dan veel merken kunnen volgen. AI versnelt productie. Trends sterven sneller. Communities prikken door marketing heen. Dus ja, dan zit je als digital performance agency beter op de eerste rij tijdens de Social Media Summit in Brussel.
En dat heeft ons team 'Socials' bij Indie Group gedaan. We delen de belangrijkste inzichten, en wat die betekenen voor jou.
Attention is de enige echte valuta
Eén cijfer dat bleef hangen: 92% consumeert. Slechts 8% post effectief. Dat inzicht kwam van Vincent Pierquet, Country Manager van TikTok België, tijdens zijn sessie over de nieuwe era van advertising en contentcreatie. Dat betekent iets fundamenteels: de overgrote meerderheid komt niet om te creëren, maar om te kijken. Om te ontspannen, geëntertaind te worden.
Dat wil zeggen dat je dus niet concurreert met andere merken, maar met creators, memes, entertainment en cultuur. En daar loopt het vaak mis, want veel bedrijven vertrekken nog altijd vanuit: doelgroepdefinitie, USP, campagneboodschap en CTA. De klassieke marketinglogica.
Maar op platformen zoals TikTok werkt dat omgekeerd. Het is geen “volg-mij”-kanaal. Het is een interest-machine. Het algoritme serveert content op basis van gedrag, niet op basis van wie je volgt. Dat betekent dat elk stuk content opnieuw zijn plaats moet verdienen. De eerste 2 à 3 seconden bepalen of iemand blijft kijken, of verder swipet.
Infotainment wint van klassieke USP-content
Een tweede sterke takeaway: infotainment. USP’s zijn geen content, ze zijn ingrediënten. Veel merken maken nog altijd een advertentie en plaatsen die in een TikTok-frame. Dat voelt meteen als reclame, en reclame wordt weggeswipet.
Wat wel werkt? Ritme, herkenning, humor en platformcodes. Je USP zit niet in een bullet list, maar in een situatie, een punchline of een herkenbaar format dat al leeft binnen een community. Dat vraagt durf, maar vooral inzicht in cultuur en platformen.
Je moet weten in welke interessehoek je wil landen en welke formats daar al werken. Dat is geen nattevingerwerk. Dat is strategisch kiezen waar je als merk relevant kan zijn.
Voor onze klanten betekent dit dat we social niet los zien van positionering en performance. Zonder duidelijke richting wordt content ruis.
AI is een versneller, geen vervanger
AI kwam meerdere keren terug tijdens de summit. Niet als hype, maar als realiteit. Productiecapaciteit is geen excuus meer. Tools maken het mogelijk om sneller en goedkoper content te creëren. Maar tegelijk groeit de irritatie rond wat vaak “AI-slop” genoemd wordt: generieke content zonder eigenheid of relevantie.
Meer output betekent niet automatisch meer impact. Het verschil zit in richting. AI zonder strategie versnelt middelmatigheid. AI met duidelijke kaders versnelt relevantie. De combinatie van menselijke creativiteit en AI-efficiëntie bleek de rode draad.
Dat is ook hoe wij AI integreren in trajecten: als versneller van testing, als hulpmiddel om sneller variaties te ontwikkelen en als tool om inzichten sneller te valideren via data. Niet om creativiteit te vervangen, maar om performance te versterken.
Slim omspringen met trends
De reflex op social is vaak eenvoudig: “Hier moeten we iets mee.” Maar precies daar gaat het vaak mis. Niet elke trend is een opportuniteit. Sommige trends zijn al over hun piek wanneer merken ze opmerken.
Wanneer mainstream media en grote bedrijven massaal instappen, zit je vaak al in de dalende fase. De energie verschuift. Wat eerst fris en cultureel relevant aanvoelde, wordt geforceerd of zelfs cringe. Dan word je niet relevant. Dan word je voorspelbaar.
Sterke merken bekijken trends niet als losse virale momenten, maar als dynamieken. Ze stellen zichzelf eerst een andere vraag: waar zitten we in de levenscyclus? Starten we zelf iets? Haken we slim aan terwijl het momentum groeit? Of kiezen we bewust om niet mee te doen?
Dat laatste is vaak het moeilijkst. Want niets doen voelt als iets missen. Terwijl het soms net strategische volwassenheid toont.
Het belang van trend readiness
Trend readiness betekent dat je voorbereid bent vóór de trend er is. Je bepaalt op voorhand welke formats on brand zijn, welke thema’s je wel of niet aanraakt en wie mag beslissen zonder eindeloze interne afstemming.
Wie pas begint te denken wanneer een trend opduikt, is te laat. Wie duidelijke kaders, vertrouwen in het team en snelle beslissingslijnen heeft, kan handelen terwijl anderen nog overleggen. Of zoals Gemma Joyce van Brandwatch het verwoordde: “Execute while your competitors are still seeking approval.”
Een geniaal voorbeeld van 'trend jacking' door IKEA
Het verhaal rond Punch, het baby-aapje dat werd verstoten door zijn moeder en afgewezen door zijn troep, ging wereldwijd viraal. Zijn verzorgers in de Ichikawa City Zoo in Japan gaven hem een orang-oetan knuffel als surrogaatmoeder. Het beeld van Punch die zich vastklampt aan zijn plushie raakte miljoenen mensen.
IKEA zag dat momentum en handelde snel. Ze kopieerden de meme niet. Ze maakten er geen flauwe grap van. Ze vertaalden het culturele moment naar hun eigen DNA: comfort, warmte en eenvoud.
Negativiteit als waardevolle input bij Leapmotor
Een case die bleef hangen, draaide rond het strategisch inzetten van negatieve comments. Het award winning voorbeeld van Leapmotor toonde perfect hoe je dat aanpakt.Toen het Chinese elektrische automerk de Belgische markt betrad, kregen ze meteen kritiek in de commentsecties. Twijfels over kwaliteit. Vragen over veiligheid. Wantrouwen tegenover herkomst. De reflex van veel merken zou zijn om die negativiteit te minimaliseren of te negeren.
Leapmotor deed het tegenovergestelde. Ze gebruikten de negatieve comments als strategische input voor hun content. Niet om te discussiëren met haters, maar om de twijfelende meerderheid te informeren. Ze verzamelden de meest voorkomende bezwaren, labelden ze en bouwden er educatieve video’s rond. Transparant. Soms met humor. Altijd inhoudelijk.
In commentsecties ontdek je sneller waar weerstand zit dan via klassieke surveys. Je ziet welke vragen blijven terugkomen. Welke argumenten verkoop blokkeren. Welke bezorgdheden écht leven bij je doelgroep. Leapmotor richtte zich bewust op ‘the movable middle’. Niet op de grootste trolls, maar op de mensen die duidelijk nog weerstand boden. En dat deden ze bij Leapmotor niet defensief, maar educatief. Niet vanuit emotie, maar vanuit data uit de comment sections.
Het resultaat? De campagne won een Gold in de categorie 'Digital Campaign Social Media' op de IAB MIXX Awards 2025.
Authenticiteit wordt de nieuwe performancefactor
Waar snelheid en relevantie cruciaal zijn, wordt authenticiteit steeds vaker de doorslaggevende factor. Gebruikers herkennen perfect wanneer iets geforceerd is. Wanneer een merk een trend kopieert zonder het echt te begrijpen. Wanneer content technisch correct is, maar emotioneel leeg.
Zeker in een tijdperk van AI-productie groeit die gevoeligheid. Hoe makkelijker het wordt om content te genereren, hoe groter de waarde van echtheid wordt.
Authenticiteit betekent vandaag niet “onprofessioneel” of “imperfect”. Het betekent dat content logisch aanvoelt binnen je merk, binnen het platform en binnen de cultuur van je doelgroep. Het betekent dat je spreekt zoals je echt bent. Dat je geen formats forceert die niet bij je passen. Dat je transparant bent wanneer er kritiek komt.
Merken die durven tonen wie ze zijn, winnen vertrouwen. Merken die enkel proberen mee te liften, verliezen geloofwaardigheid. En vertrouwen is geen soft metric. Het is een performance driver. Hoe authentieker je overkomt, hoe lager de mentale weerstand. Hoe lager de weerstand, hoe korter de weg naar actie.
Waarom dit belangrijk is voor ons social media team
Meet-ups als de Social Media Summit nodigen ons uit om scherp te blijven. Om te challengen wat we vandaag al doen en om te toetsen waar social morgen naartoe beweegt.
Wat vandaag werkt, is geen garantie voor morgen. Niet omdat alles elke week radicaal verandert, maar omdat platformen evolueren, cultuur verschuift en verwachtingen stijgen. Wie blijft herhalen wat vorig kwartaal goed werkte, bouwt stilaan achterstand op.
Daarom investeren we als digital performance experts bewust in kennis. Die vertalen we naar strategieën die performen, naar social campagnes die relevanter zijn en naar systemen die sneller inspelen op verandering. Zodat jij als klant niet achter de feiten aanloopt, maar voorop blijft.