Van strategie naar campagneplan in 1 week?

Bij Indie Group gaan we graag vooruit. Anders is alles tegen de uitvoering toch weer te laat.
We schrijven begin december. Een brouwerij klopt bij Indie Group aan. Of we niet een digitale campagne kunnen doen om een bier te herlanceren. We luisteren. We adviseren niet dezelfde voorgaande fouten te maken. Een "performance marketing" campagne zonder meer is gedoemd te falen. De brouwer knikte “ja, dat heb ik nu inderdaad 2 keer meegemaakt. Dus nu is het de finale poging."

Ons voorstel: een Indie Group sprintje van 1 week.

We stelden hen voor het deze keer over een andere boeg te gooien. Eens vanuit een gedegen inzicht en strategie tot een campagne komen. En die campagne, die zou dan wel gaan “performen”. Er werden wat rare blikken naar ons geworpen. We stelden ons traject voor om klaarheid in de wijn te schenken. Een sprintje van een week. Ziehier onze stappen om tot een goed plan te komen.

1. Veldonderzoek: wie is die potentiële klant eigenlijk?

De vorige pogingen om het bier in kwestie te herlanceren waren niet geslaagd. Er werd dan ook in die campagnes niet vertrokken vanuit een inzicht in de klant.

Om die klant te leren kennen gingen wij op veldonderzoek. Of te wel: we deden een kroegentocht. Daarbij gebruikten wij alle technieken zoals een antropoloog deze gebruikt wanneer hij exotische stammen onder de loep neemt.

Ons participerende onderzoek is een multi-methodische aanpak. Hieronder schetsen we welke methoden we gebruiken in dit veldwerk.

• Directe observatie via sensorische aspecten: wat je ziet, voelt, hoort, ruikt, …
• Analyse van “documenten en artefacten”: een beschrijving van de personen en hun belangrijkste attributen.
• Interviews, informele gesprekken met zowel de eindconsument, de garçon, de barman/barvrouw, eigenaar van het café.
• Focusgroepen, waarbij diverse vrienden uit een bepaald groepje met elkaar in groepsgesprek gaan.
• Member checking: als onderzoeker hebben we bepaalde zaken opgepikt bij de doelgroep. Deze hypothesen worden onmiddellijk afgetoetst bij de doelgroep, hetzij de respondenten zelf hetzij in een tweede setting / café.
• Creative participation: we gaan vanuit onze onderzoekspositie de onderzochten engageren om zelf feedback te geven op het bier, de campagne, de nieuwe stijl en de algehele klantervaring.

Bovenstaande inzichten koppelden we terug naar onze klant, de brouwerij. Dit deden we op een visuele manier, o.a. middels persona’s en journeys.

2. Design thinking: inzichten visualiseren met persona’s en journeys

De belangrijkste bevindingen van ons onderzoek werden uit de doeken gedaan. Zo kon de brouwer o.a. genieten van een fotoalbum met 67 foto’s, video’s, audio-materiaal en neerslag van onze gesprekken.

Daarnaast brachten we onze inzichten over door deze visueel voor te stellen onder de vorm van persona’s en klantreizen. Om confidentiële redenen kunnen we deze vandaag niet verder uit de doeken doen. Contacteer ons gerust voor een one-on-one sessie hierover.

3. Campagne strategie: vanuit het doelpubliek een gepaste campagne strategie

Vanuit de inzichten die het veldwerk, persona’s en journeys ons opleverden kwam automatisch een campagnestrategie bloot te liggen. De gevoelige snaren waren immers perfect in kaart gebracht. Voor de brouwer een werkelijk “aha-moment”. Voor ons: de reden om op te staan en te werken.

Maar met een campagnestrategie ben je eigenlijk niet zo heel veel. Het is een gefundeerde logica die tot concrete actie voert. En laat dat nu net een campagne plan zijn.

4. Campagne plan: de strategie doorvertalen naar een concreet plan.

Het doorvertalen van de campagne strategie naar een campagneplan vraagt een gezonde mix van creativiteit en strategische planning. Indie Group stond in voor zowel strategische planning als het uitwerken van het creatieve concept.

Dit alles werd aan de brouwer voorgesteld. En met succes. Een week na het veldwerk was er een campagneplan. Wat nu nog nodig is, is dit plan tot uitvoering brengen. En dat doen we in 2020. Samen met onze partners in crime.

5. Just do it: partners in crime en Indie Group

Voor de realisatie van dit campagneplan slaat Indie Group de handen in elkaar met zowel het marketing team van de brouwerij als externe partijen. Daarbij zal elke partij op zijn sterkte ingezet worden.

Indie Group als bewaker van het concept en feilloze realisatie van het campagneplan, het marketing team van de brouwerij als day-to-day uitvoerende partij en een sterke grafische studio voor het maken van krachtige beelden, video’s, ...