Van klantreis naar jobs-to-be-done: denkkaders om je persona’s echt goed te begrijpen.
Je klanten empathisch begrijpen is essentieel om een persona te kunnen uitwerken die relevant is voor zowel marketing- als platformdoeleinden. Een persona steunt op uitgebreid onderzoek en niet op giswerk. Je kan die inzichten het best verwerven via specifieke onderzoeksmethodes (interviews, focusgroepen, participerende observatie, enquêtes, ...)
Bij elk type klant (persona) hoort een specifieke ontdekkingstocht: customer journey
Vooraleer je iemand een klant kan noemen, worden aardig wat stappen doorlopen. We noemen dit de klantreis of customer journey.
Van latente behoefte naar trouwe klant
De reis die de klant aflegt, gebeurt in verschillende fases. Aan het begin van zijn reis heeft de klant een probleem en gaat hij op zoek naar een oplossing. Hij probeert dus zo veel mogelijk informatie in te winnen. Eenmaal de klant enkele leveranciers heeft gevonden, gaat hij op onderzoek uit. Wie zijn deze leveranciers? Wat hebben ze mij te bieden? Waarom zou ik voor hen kiezen? Na zijn research kiest de klant een leverancier en plaatst hij een bestelling. Daar eindigt het natuurlijk niet, want je wil een langetermijnrelatie opbouwen met je klant.
Van initieel contact naar herhaalbestelling: moments of truth en micromomenten
Doorheen deze verschillende fases komt de klant verschillende keren in contact met jouw bedrijf. We noemen dit de ‘touchpoints’. Zo kan de klant tijdens de eerste fase op jouw website terechtkomen, telefoneert hij in verband met een specifiek product of misschien komt de klant jullie bezoeken op een beurs. Deze contact- momenten zijn ‘moments of truth’, of belangrijke mijlpalen in de klantreis. Zo zal een persoon bijvoorbeeld een verzekeringsmaatschappij op het internet opzoeken (touchpoint) wanneer hij zijn eerste wagen heeft gekocht (moment of truth).
Google spreekt zelf ook al eens graag over micromomenten. Dit zijn kleine, doch cruciale stapjes in de customer journey. Een micromoment zit vol intenties. Google vat ze zelf samen onder 4 ‘I-want-to-moments’. Zonder er dieper op in te gaan, geven we ze graag visueel mee. Het spreekt voor zich dat digitale kanalen, en zeker ook mobiele apparaten, hierbij cruciaal zijn.
Van klantreis naar jobs-to-be-done
Wanneer we op een bepaald punt in de customer journey komen, stappen we liever over naar een andere strategische design-thinking tool: ‘jobs-to-be-done’.
Het jobs-to-be-done-framework geeft je een no-nonsense, maar holistische kijk op de noden en motivaties van de gebruikers. Het helpt je ook om hun pijnen en winsten beter te begrijpen. Deze informatie zorgt dat jij de perfecte omgeving kunt scheppen. ‘Jobs’ moeten hier in de ruime zin van het woord begrepen worden. Zo kan je een onderscheid maken tussen functionele jobs, emotionele jobs en sociale jobs.
