De waardeketen: de plek om te innoveren met B2B e-commerce
Bij het bepalen van een strategie is ‘inzicht in de klant’ cruciaal, maar dat zegt vaak niet alles. Strategie bevindt zich in de doorsnede tussen ‘de markt’ (klanten) en ‘de organisatie’ (je plaats in de waardeketen). Zeker in het geval van echte B2B-spelers is de waardeketen van uitermate groot belang om tot een relevante strategie te komen. Voeg daar nog de dimensie technologie aan toe, et voilà: digitale strategie is gedefinieerd. De waardeketen is veel meer dan een logistieke ketting, al maakt supply chain een belangrijk deel uit van de waardeketen. Bovendien is deze keten vandaag ook verbonden door digitale technologie en informatiestromen. De verschillende schakels zitten niet in een vacuüm, maar communiceren met elkaar.
De waardeketen als opportuniteit om te innoveren met B2B e-commerce
Net zoals e-commerce en zijn jongere broertje m-commerce de B2C-retail hebben getransformeerd, zal de huidige digitale revolutie op de B2B-markt de manier van zaken doen tussen fabrikanten, distributeurs en hun klanten permanent wijzigen. Het zal weinig spelers ongemoeid laten.
Vooruitziende bedrijven bepalen hoe ze deze wijzigingen optimaal kunnen benutten. Zij hebben nu de mogelijkheid om een sterke positie te ontwikkelen in de B2B-verkoop- en distributie waardeketen van de toekomst. Dit kan echter impliceren dat ze hun lang ingeburgerde praktijken en bedrijfsmodellen moeten wijzigen. Bedrijven die zich te traag aanpassen aan die digitale realiteit zullen het moeilijk, en misschien zelfs onmogelijk, vinden om de koplopers over enkele jaren bij te benen.
B2B-aankoopsystemen moeten op zijn minst gebruiksvriendelijk zijn en gemakkelijke features bieden, zoals bijvoorbeeld winkelmandjes die reeds ingevuld zijn op basis van een klantencontract en vorige aankoopgegevens. Klanten verwachten nagenoeg totale informatie-transparantie, niet alleen wat betreft prijzen, maar ook over real-time beschikbaarheid van voorraad, de status van de bestelling en het online opvolgen van de levering. Klanten verlangen ook steeds meer keuzemogelijkheden in het aanbod en willen naadloos kunnen overschakelen tussen offline, online, mobiel en persoonlijke interacties. Ze willen hun winkelmandje vullen in het online systeem, de inhoud wijzigen op hun smartphone en de finale bestelling plaatsen via de telefoon, om die vervolgens in de winkel op te halen.
Het nieuwe normaal is reeds aangekomen
Dit zijn niet langer handige, nieuwe features van de digitale technologie. Het worden snel fundamentele vereisten om zaken te kunnen doen. Fabrikanten en groothandelaars moeten begrijpen dat ‘digitaal gaan’ ook inhoudt dat ze nieuwe klanten en markten bereiken en dat ze in staat moeten zijn om te beantwoorden aan die nieuwe manieren om bestellingen te plaatsen.
Digitale technologieën laten bedrijven toe om gemakkelijker te werken over de traditionele grenzen heen en volledige schakels in de waardeketen over te slaan.
Het meest aangehaalde voorbeeld is fabrikanten die gebruikmaken van de mogelijkheden van e-commerce om groothandels en distributeurs te omzeilen doordat ze directe distributiekanalen met klanten opzetten of versterken. Het risico dat traditionele groothandels en distributeurs lopen, is groot: in een e-commerce wereld hebben klanten geen tussenpersoon nodig die zorgt voor de match tussen vraag en aanbod.
Cutting out the middle men: een gevolg van digitale transformatie in de waardeketen.
Om het even welke leverancier kan overal zijn eigen catalogus digitaal beschikbaar stellen aan alle klanten over heel de wereld. Zowel geografische als nationale grenzen worden minder relevant. Hetzelfde geldt voor de voordelen die groothandels lang genoten, zoals plaatselijke opslagplaatsen.
De digitale matchmaking tussen de producent en de klant is makkelijkst voor transacties met basisproducten, maar zelfs in omstandigheden die complexe oplossingen vergen, maken fabrikanten (en anderen) steeds meer gebruik van e-commerce om de traditionele distributiekanalen te omzeilen.
Processen en systemen integreren en automatiseren kan doeltreffend zijn om zowel waarde toe te voegen, als om de klantenbinding te versterken. Elektronisch ingeschakelde supply-chain processen in de toeleveringsketen, geven de klant meer controle over het voorraadbeheer door o.a. overtollige voorraad en stockouts te elimineren. Zo kunnen ze ook zaken capteren die vatbaar zijn voor kostenbesparing. Op deze manier kunnen deze tools veel tijd en geld besparen bij grote zakelijke klanten met meerdere vestigingen.
Ook in B2B red je het niet langer met een website als “online visitekaartje”
Heel wat B2B-groothandels hebben intussen hun digitale aanwezigheid uitgebouwd. Ze hebben websites met zoekmogelijkheden voor producten, transacties en sommigen hebben zelfs een mobiele app. Hun interactie met klanten gebeurt via diverse kanalen, waarbij ze sommige transacties elektronisch kunnen afhandelen. Maar in essentie zijn het nog altijd fysieke bedrijven, die flirten met nieuwe technologieën. Ze moeten zich omvormen tot omnichannel distributeurs die vlot werken in zowel de online, de mobiele als de fysieke wereld. Ze moeten ook hun eigen voor- delen in kaart brengen – zoals voornamelijk zakenrelaties, expertise en service – en precies bepalen hoe ze deze inzetten in een digitale wereld.