Cortina
Doelgericht communiceren op elke markt
Schoenen voor elke gelegenheid
De naam Cortina doet misschien geen belletje rinkelen, maar hun brands als Patrick & Safety Jogger doen dat vast wel. Deze Belgische schoenenfabrikant is niet alleen in eigen land een grote speler, ook internationaal scheren ze hoge toppen met hun schoenen. Van white labels over sport- en veiligheidschoenen tot sneakers van Disney … de kans is groot dat je de Cortinaschoenen kent – misschien heb je ze zelfs al gedragen.
De markt op met Safety Jogger
Safety Jogger is het Cortinamerk voor personal protection wear. Voor de industrie, het leger of het ziekenhuis? Safety Jogger brengt de perfecte werkschoenen. Ook voor z’n distributeurs en retailers biedt Safety Jogger heel wat mogelijkheden. Ze hebben een enorm portaal met allerlei tools voor hun klanten: van productinfo tot personaliseerbare flyers. De grootste uitdaging? Klanten kennen de mogelijkheden van het platform onvoldoende en de communicatie is wereldwijd dezelfde. Eén stem, zonder nuances voor de lokale markt. Dat moest toch anders kunnen?
Wie het schoentje past …
Trekt het aan. Absoluut! Maar hoe vonden we de perfect fit? Of met andere woorden: hoe spreken we elke markt op een eigen, genuanceerde manier aan? Tijd voor een plan van aanpak dat zulke nuances toelaat. Zie het als een soort van framework waar je communicatiegewijs uit kan kiezen om in te spelen op de noden van de markt en de doelgroep.
1. Een sterke basis
‘Zomaar’ communiceren is niets voor ons. Wij werken liever gefundeerd en deden dus een analyse op drie vlakken:
- We gingen eerst aan de slag met de positionering en huisstijl. Waarvoor staat Stafety Jogger? Komen deze waarden voldoende tot uiting?
- Daarna was het de beurt aan de stakeholders en doelgroepen. We houden ons er zo veel als mogelijk aan om relevante spelers – in dit geval de aankoopdienst van het UZ Gent, lokale retailers en bouwbedrijven – te interviewen om een helder zicht te krijgen op de heersende noden.
- Tot slot maakten we een product-marktmatrix op om te bepalen in welke sector een bepaalde schoen zich bevindt.
2. Klaar voor actie
Vanuit de basis stelden we een framework op met alle mogelijke met alle mogelijke online marketinginspanningen die wereldwijd kan worden toegepast. Uiteraard is er daarbij ruimte voor nuances per markt en doelgroep. Marketing in nieuwe markten vraagt immers een heel andere aanpak dan communicatie in een markt waar Safety Jogger al een gevestigde waarde is. Wij bekeken hoe distributeurs konden worden ondersteund vanuit digitale marketing, onderzochten hoe we bij aankopers affiniteit konden aanwakkeren voor Safety Jogger en deden hetzelfde voor de gebruikers. Zo creëerden we o.a. tools voor:
- branding bij eindklanten
- educatie van distributeurs
- cross- & upsell in mature markten
3. Analyse per markt
Per markt bepaalden we de persona’s en hun customer journey. Dat was essentieel om de markt doelgericht te benaderen. Ook de doelstellingen en KPI’s vastleggen was essentieel. Dat is namelijk de enige manier om het succes van de communicatie te kunnen meten en te weten waar we moesten bijsturen.
Let’s go to the UK & Ireland!
De eerste markt om het nieuwe framework op toe te passen werd UK & Ireland. Samen met country manager Barney en het team van Cortina vlogen we erin! We analyseerden de markt, definieerden de doelstellingen en bepaalden KPI’s. In de UK is er één grote verdeler, in Ireland is de markt veel meer versnipperd. In het plan namen we op hoe de sales in elke regio digitaal kon worden ondersteund.kon worden geoptimaliseerd.
We werkten op basis van de verschillende journeys en concrete acties binnen de markt (vb. productlancering). We bekeken daarnaast welke marketingtools we konden inzetten om op de twee facetten te spelen. De combinatie is immers essentieel! Via het online marketing plan tekenden we samen de communicatie uit. Hierbij speelden we heel kort op de bal en stuurden we bij waar nodig. Zo hadden we aan het einde van de rit een gestroomlijnd framework.
Op naar de volgende?
Na de uitrol in de UK & Ireland kan het framework ook in andere markten worden toegepast. Uiteraard altijd volgens de nuances en doelen van deze regio. Met al deze tools kan het team van Cortina vlot zelf aan de slag, maar uiteraard ondersteunen wij waar nodig. We trekken er onze Safety Joggers alvast voor aan!