Page 1 Created with Sketch.

Alle berichten

Shape Created with Sketch. Artikels

De derde generatie e-commerce

Content en algoritmes zijn de nieuwe koningen in de derde generatie e-commerce. Dat zeggen niet wij, maar wel Steven Van Belleghem, professor marketing aan Vlerick Business School en allround digitale trendvoorspeller. Tijdens een boeiende ontmoeting gaf hij zijn kijk op de evolutie van e-commerce en de kansen in Europa. “De combinatie van content en commerce is de toekomst.”

Evolutie van e-commerce

“E-commerce is op een relatief korte periode enorm geëvolueerd. Vandaag staan we aan de vooravond van de derde generatie webshops. In de eerste fase kon je producten online bestellen, maar was de dienst na verkoop vrij minimaal. De tweede groeifase die nu eindigt, focuste op een betere dienst na verkoop, betere productinformatie en een uitstekende levering op verschillende manieren. De klantenervaring is zo goed als perfect. Vandaag zien we al webshops die tot de derde generatie behoren. Die combineren naadloos content en commerce. Het staat nog in zijn kinderschoenen, maar een geavanceerde versie stuurt consumenten met algorithm based decision making. Steeds meer kopers zullen beslissingen nemen op basis van algoritmes.”

De kracht van data


“Het klassieke voorbeeld van Amazon – dat op basis van je eerdere koopgedrag weet welke boeken je interessant vindt – wordt steeds beter. Bij Netflix is dit niet anders. Bovendien gaat de technologie steeds verder. Vorig jaar zag ik voor het eerst een geavanceerde variant bij Youku Tudou in China. Youku Tudou is in onze regio amper bekend, maar speelt op de Chinese markt een belangrijke rol. Je omschrijft het best als een combinatie van YouTube en Netflix: user-generated content en streaming van hoogstaande kwaliteit. Kort voor het bezoek werd het platform overgenomen door e-commerce gigant Alibaba. Na een tijdje werd mij duidelijk waarom: het draait om data. Het is indrukwekkend hoe een van ’s werelds grootste e-commerce-spelers zijn databanken koppelt aan een van de grootste media-databanken van de wereld. Ze staan met hun personalisatietechnologie een stuk verder dan wat we in Europa gewoon zijn.”

“De combinatie van de giganten én hun data zorgt voor een enorme wisselwerking. Als je als consument naar content op Youku Tudou kijkt, wordt de product placement in de programma’s, films, series en video’s gepersonaliseerd op basis van je klikgedrag op Alibaba. Allesbehalve subtiel in beeld, maar wel zo aangepast aan je surfgedrag dat het niet langer stoort of opvalt. Het is het eeuwige verhaal van relevantie: hoe meer je personaliseert, hoe groter de relevantie, hoe minder storend het is en hoe groter de impact voor e-commerce bedrijven.”

“Een voorbeeld: als je in de beslissingsfase zit voor de aankoop van een nieuwe smartphone via Alibaba, zie je plots de acteurs in de content op Youku Tudou die geliefkoosde smartphone gebruiken. Andere consumenten zien toestellen die zijn aangepast aan hun voorkeur. De toestellen in de content zijn ook aanklikbaar, zodat je meteen kan bestellen om ze binnen het uur aan huis te laten leveren.”

“Bedrijven gaan dus een stap verder. Ze zorgen dat content en copy-art afgestemd zijn. Voor die personalisatie, hebben ze een enorme expertise in data en technologie. De combinatie werkt uitstekend om veel te verkopen. Het is een geavanceerde versie van online adverteren op basis van the segment of one-filosofie. Je speelt in op de behoefte van het individu.”

Sixpack tijdens het voetbal


“Niet enkel de e-commerce- en data-reuzen gebruiken deze strategie. OneFootball in Berlijn zijn de makers van de meest populaire voetball-app ter wereld. Het is een klein, maar zeer slim bedrijf. Zo kennen ze de favoriete club van elke gebruiker. Wanneer iemands favoriete speler scoort, wordt het truitje van de speler te koop aangeboden. Daarnaast werkte het bedrijf samen met Heineken. Wie de Onefootball-app opent bij de start van een Champions League-match, kan een sixpack bier kopen met één klik op één knop. De biertjes worden binnen de dertig minuten aan huis geleverd, zodat je er tijdens de match van geniet. De dienst werd getest in één wijk in Berlijn. Het resultaat? Drieduizend sixpacks waren zo de deur uit.”

Nieuwe advertentiemodellen


“De nieuwe fase in e-commerce zorgt ervoor dat e-commerce-spelers op zoek gaan naar nieuwe advertentiemodellen. Sowieso zijn ze al minder aanwezig op klassieke media en veel meer op online media. De filosofie van het conversie-denken – dat advertenties leiden tot een aankoop – is al ingeburgerd. Toch werkt het nog niet optimaal. Wie bijvoorbeeld iets koopt op bol.com, ziet daarna nog wekenlang advertenties van dat product op Facebook. Advertentiemodellen zullen veel meer gepersonaliseerd en conversiegericht zijn dan we tot nu toe gewoon zijn. Bijvoorbeeld dankzij partnerschappen tussen online mediabedrijven en e-commerce-bedrijven en meer acquisities zoals Youku Tudou en Alibaba.”

Amerikaanse en Chinese technologie


“In België en Europa zullen bedrijven die nu al goed zijn in data de motor vormen. De realiteit is echter dat toonaangevende databedrijven niet Europees, maar Chinees en Amerikaans zijn. Volgens mij zullen die betere technologische oplossingen ontwikkelen en aan Europese en Belgische bedrijven aanbieden. Net zoals je vandaag op Facebook en Google adverteert. Voor die twee kan ik me overigens perfect inbeelden dat de combinatie van content en commerce een nieuwe bron van inkomsten vormt. Ook van Amazon verwacht ik veel. Als eerste zelfs. En opnieuw is het geen Europees bedrijf. Ze zetten nu sterk in op Prime, streaming van video en films. Ze kopen geen mediadatabase, maar creëren er zelf een. Dan is er ook nog Amazon Echo: een geconnecteerd huisapparaat dat via de stem met bewoners communiceert. Op die manier komt Amazon nog meer in ons dagelijks leven.”

“De e-mastodonten, zoals Amazon en Alibaba, zetten zelf hun data en content op. Ik vrees dat de kleinere spelers, zoals de Europese bedrijven, pas in de fase daarna aan de slag kunnen. Dankzij de voorsprong van Amazon veroveren ze extra marktaandeel en wordt het moeilijker en moeilijker om hen bij te benen. De filosofie van “the winner takes it all” wordt nog krachtiger. Voor mij is het duidelijk: de spelers die het sterkst zijn met data zullen de winnaars zijn in e-commerce. En Europa start met een achterstand.”

Amazon Echo

Kunstmatige intelligentie


“De meeste Belgische e-commerce-bedrijven scoren goed op klantentevredenheid. Dat was vroeger gebaseerd op drie belangrijke pijlers: cultuur, processen en meetinstrumenten (bv. Net Promotor Score). Als alles goed zat, was je extreem klantgericht. Vandaag zijn de drie pijlers nog steeds belangrijk, maar niet langer voldoende om mee te draaien op het hoogste niveau. Onze bedrijven doen fantastische dingen, maar artificial intelligencezit in een stroomversnelling en we moeten mee. Europese en Belgische e-commerce-bedrijven moeten hun data en alles wat daarmee mogelijk is, naar een hoger niveau tillen. Door te investeren in data: resources opzetten, met partners werken, uitzoeken op welke manier het bedrijf zelf of de partners kunnen evolueren. Al te vaak zijn Belgische bedrijven te veel met hun dagelijkse organisatie bezig. Ze denken niet aan de volgende stap. Laat staan dat ze daarin investeren. Die focus moet deels verschuiven.”

“De meeste voorbeelden zijn gericht op hoe de combinatie van content en commerce leidt tot conversies. De combinatie kan echter in elke stap van de customer journey. Op termijn kunnen bedrijven perfect de behoefte van een consument inschatten. Denk maar aan Amazon Echo. Een toestel waarmee je elke dag praat: eten bestellen, boeken bestellen, agenda opvragen en noem maar op. De hoeveelheid kennis die Amazon zo verzamelt is gigantisch. De individuele klant wordt de maatstaf, niet langer de gemiddelde klant.”

“Gelukkig voor de Belgische bedrijven is Amazon hier slechts beperkt aanwezig. Toch is een inhaalbeweging nodig. Zolang het aanbod groter en gebruiksvriendelijker is in het buitenland, kopen we daar. Belgische bedrijven moeten nog meer focussen op kwaliteit. De winkel moet er goed uitzien. In een tweede fase moet delivery en data optimalisatie aan bod komen. Amazon is echt een benchmark. Sinds kort hebben ze een magazijn op twee uur rijden van 44 procent van de Amerikanen. Zo optimaliseren ze razendsnel hun leveringstermijn.”

Zien is kopen


“De kunst is het schrappen van tussenstappen, bijvoorbeeld rechtstreeks kopen via social media, zonder bankkaart. De interface moet zo simpel mogelijk en alles wat je ziet is te koop. Ook mobiel of via video. Dat laatste is in volle opmars en vormt de ideale combinatie voor content en commerce. Het heeft de grootste impact op consumenten – bij ons wordt video trouwens onderbenut. De derde generatie E-commerce krijgt een totaal andere context – of een andere locatie. Eindelijk zullen we technologie en data kunnen koppelen om consumenten op een uiterst persoonlijke manier te benaderen.”