Page 1 Created with Sketch.

Alle berichten

Shape Created with Sketch. Artikels

Buyer persona's en marketingbudget

Behalve trends en tips brengt het nieuwe jaar ook een nieuw online marketingbudget. Heb je moeite met het maken en rechtvaardigen van de juiste inschattingen? Heb je ooit het gevoel gehad dat je marketingbudget met de natte vinger werd bepaald? Veel marketeers zien ertegen op om het marketingbudget tot in de puntjes op te stellen. Gelukkig is het met de juiste aanpak eenvoudiger om een onderbouwd en verfijnd budget samen te stellen. Op basis daarvan kan je je marketing- en bedrijfsdoelstellingen voor het komende jaar opstellen en vergroot je de kans om die te bereiken. Het toevoegen van financiële cijfers aan je buyer persona’s, kan daarbij een belangrijke rol spelen.

Geef toe, marketinginspanningen moeten omzet genereren

Hoe je het ook draait of keert, het doel van (online) marketing is om winstgevende omzet voor je bedrijf te realiseren. Veel bedrijven beschikken over inzicht in hun return on investment (ROI), maar gebruiken die informatie niet of te weinig om hun budget te bepalen. Ondanks dat we wellicht allemaal weten dat het uiteindelijke doel van marketing inkomsten genereren is, hebben veel bedrijven de neiging om te verdwalen in de zee van data en statistieken. Voor succesvolle digitale stappen is het belangrijk om de (online) bedrijfsdoelstellingen voor jouw organisatie te definiëren en die te vertalen naar meetbare doelen en Key Performance Indicators (KPI’s). De budgetten van veel bedrijven zijn daardoor eerder gericht op marketing KPI’s, zoals conversieratio, in plaats van op bedrijfsmetrics, zoals de customer lifetime value of omzet via de webshop. Het gevolg is dat een deel van de marketinginspanningen geen winst opleveren.

Koppel de financiële data waarover je beschikt aan je persona’s


Bij steeds meer bedrijven zijn buyer persona’s bekend, maar slechts een minderheid gebruikt ze effectief. Een gemiste kans, want het is moeilijk om een budget te bepalen voor een doelgroep die je niet of onvoldoende begrijpt.

Buyer persona’s maken het begrip klant tastbaar en geven concreet aan hoe je hen best benadert. Klantenprofielen, zeg maar. Veel bedrijven hebben aanvankelijk hun twijfels, omdat ze denken dat ze als organisatie hun klant toch al kennen. Maar door zich te verdiepen, komen ze meestal tot het besef dat hun klanten niet allemaal hetzelfde zijn. Een typisch klantprofiel bestaat uit demografische kenmerken, inzicht in wat hen bezig houdt en hoe ze zich online en offline gedragen. Een cruciale stap voor het definiëren van je (online) marketing plan. Maar niet meteen een hulpmiddel om je marketingbudget te bepalen.

De oplossing om je marketingbudget te verfijnen op basis van je buyer persona’s, is het toevoegen van enkele financiële cijfers. Dit is niet de meest gebruikelijke manier om persona’s in te zetten, maar kan wel de methode om budgetten te bepalen binnen je bedrijf daadwerkelijk veranderen. We werpen een blik op drie financiële aspecten van buyer persona’s.

1) LAAT DE CUSTOMER LIFETIME VALUE ÉCHT VAN BELANG ZIJN

Elk buyer persona heeft verschillende doelen, demografische gegevens… en financiële waarde voor je bedrijf. Stel dat je fietsonderdelen verkoopt, dan kan je je richten tot handige studenten die niet willen betalen voor reparaties in een fietswinkel. Je zou verwachten dat deze groep kleine aankopen doet. Je kan je ook richten tot mensen die vintage fietsen herstellen, van hen kan je verwachten dat ze meer willen betalen om de gewenste kwaliteit te krijgen. Wanneer je je echter tot fietswinkels richt, ga je misschien tegen een lagere prijs verkopen, maar dat meer dan goed maken door het verschil in volume en frequentie.

De waarde van de klant omvat meer dan een aankoop. Dat is waar lifetime value (LTV) om draait. Lifetime valueomvat alle inkomsten via één enkele klant gedurende de levensduur van die klant.

2) VAN LIFETIME VALUE NAAR COST-PER-ACQUISITIE

De financiële waarde van een persona heeft een rechtstreekse invloed op hoeveel je bereid bent te betalen om hen als klant te werven, daarom is het belangrijk om te weten wie je buyer persona is en hoeveel dat persona waard is.

De kost per acquisitie is één van de gemakkelijkste manieren om het succes van je betaalde marketinginspanningen te meten. De eenvoudigste manier om dit te doen is je totale marketingkosten opsplitsen door het aantal verkopen dat is gegenereerd via elk persona. Hoeveel kost het om een online verkoop of transactie te realiseren? Hiermee krijg je een duidelijk zicht op de rendabiliteit van je advertenties.

Voorbeeld: Je spendeert € 1.000 per maand aan Google Search campagnes om één verkoop te realiseren bij één van je buyer persona’s. Je kost per acquisitie is met andere woorden € 1.000. Wanneer de gemiddelde lifetime value van dat persona slechts € 800 is, dan is deze campagne niet rendabel. Maar wanneer de gemiddelde lifetime value van een ander persona € 1.500 is voor dezelfde campagne met dezelfde kost per acquisitie, zullen die Search campagnes zeer rendabel zijn voor dat persona.

We stellen persona’s op en brengen de customer journey in kaart om elk buyer persona gericht te benaderen. Zo kan bijvoorbeeld blijken dat de ene persona het best wordt benaderd via Facebook advertising, terwijl de andere persona’s het best converteren via Google Search campagnes of via een persoonlijke mailing in combinatie met Remarketing campagnes.

3) HET POTENTIEEL VAN ELK BUYER PERSONA

Het laatste belangrijke financiële aspect van elk buyer persona is hoeveel potentiële klanten van elk persona voor het grijpen liggen. Je kan een zeer winstgevend buyer persona identificeren, maar als er maar een paar potentiële klanten tot dit klantenprofiel behoren, is het waarschijnlijk niet interessant je op dit klantprofiel te richten.

Wanneer je een gevestigde waarde bent binnen je sector, kan je  op basis van de reeds verzamelde dataonderzoeken hoeveel klanten je genereert van elke doelgroep die je benadert. Als startup moet je vooral vertrouwen op demografische gegevens en het sectorgemiddelde.

Bereken je budget

Wanneer je alle informatie hebt verzameld, kan je beginnen met het berekenen van je marketingbudget.

Stap 1: Vermenigvuldig je totale omzetdoel met het percentage van je omzet dat je wilt genereren via elk buyer persona.

Stap 2: Deel je vooropgestelde omzetdoel voor elk buyer persona door de omzet per individuele klant voor dat buyer persona. Zo bekom je het aantal klanten dat tot elk klantenprofiel behoort.

Stap 3: Vermenigvuldig het aantal klanten van elk buyer persona met de kost per acquisitie van elk buyer persona om de totale marketingkosten voor elk persona te berekenen.

Stap 4: Neem de som van de marketingkosten van alle buyer persona’s en je bekomt je online marketingbudget.

Maak een effectief marketingbudget

Heb je al buyer persona’s opgesteld? Probeer financiële gegevens aan je persona’s te koppelen. Het zal jou helpen om je online marketingbudget te bepalen en het online marketingplan een grotere kans op slagen te geven. Wanneer je je doelstellingen reeds bepaald hebt en de lifetime value en acquisitie kost van je buyer persona’s kent, is het een eenvoudige berekening om je budget te bepalen.